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掌握“四字經” 讓新媒體內容“精準滴灌”

2019年08月06日 17:55 來源: 中國新聞出版廣電報

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“時光博物館”的創意吸引了大批受眾參與其中。資料圖片

????當前,技術的變革重塑著媒體的產業形態,也重構著媒體的內容生態。習近平總書記指出,在信息生產領域,也要進行供給側結構性改革,通過理念、內容、形式、方法、手段等創新,使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。

????如何進行內容供給側改革?我們在這些年建設和運營人民日報社新媒體的過程中,主要有四點體會,即“真”“新”“準”“融”四個字。

????“真”:是媒體基因也是傳播力量

????所謂“真”,就是傳播信息要有真材實料,表達觀點要真知灼見,傳遞情感要真情實感。

????用戶是互聯網內容生產的思維原點。在互聯網環境下,媒體與受眾的關系從單向灌輸向雙向互動轉變。你和你的用戶之間,是信息傳播共同體、情感交流共同體,也是價值判斷共同體。與之相對,從內容生產來說,大致有三個考量維度:信息含量、觀點含量、情感含量。

????“真”是媒體的基因,也是傳播的力量所在。一個新聞產品要受到用戶歡迎,說到底,就是要規避“假大空”,回歸一個“真”字。有真材實料,內容才有生命力。有真知灼見,內容才有引導力。有真情實感,內容才有感染力。

????去年春節期間,在中央網信辦指導下,人民日報新媒體推出《牽媽媽的手》微視頻,巧妙融入習近平總書記和母親牽手散步的照片和他吟誦《游子吟》的原聲,實現領袖情感與老百姓情感的共情,以親情、真情感染人,引發網友強烈共鳴,全網播放量超過4.4億。同名大型網絡互動活動,吸引超過20億人次關注。

????“新”:要有“意義”也有“意思”

????所謂“新”,就是表達新、形式新,好看好懂好玩,既有“意義”也有“意思”。

????總體看,目前網絡優質內容供給不足。有的內容居高臨下、面孔生硬,“有意義”但“沒意思”,有的刺激獵奇、嘩眾取寵,“很有意思”但“毫無意義”。特別需要注意的是,目前被稱為“網絡原住民”的“90后”“00后”已全面入場,成為我們面對的主流用戶群。他們不喜歡空洞的教導,不習慣被動接受信息,更樂于在參與中感受“意思”,在互動中體驗“意義”。

????同時,新技術的發展為傳播樣式的創新提供了無限可能,交互式新聞、沉浸式傳播成為新聞生產的新潮流。此前,人民日報客戶端曾推出“軍裝照”H5,讓用戶“置身其中”親自參與生成內容,成為傳播鏈條中的一環,實現“裂變式”傳播。產品上線10天,瀏覽次數累計突破11億,獨立訪客累計1.55億。

????“準”:精準對焦實現有效傳播

????所謂“準”,就是分眾化、個性化傳播,運用算法推薦實現從“千人一面”到“千人千面”。

????互聯網環境下,用戶對信息的需求趨向多樣化、個性化。如果還是“大水漫灌”,還是用老習慣、老辦法,可能會適得其反。進行內容供給側改革,需要變“大水漫灌”為“精準滴灌”,進行分眾定位、精準對焦,實現有效傳播。

????在海量信息與用戶之間建立精準、高效的連接,算法無疑是當前最受關注的技術。算法推薦雖然不能決定內容,但會決定內容分發的路徑、速度和效率,成為適應分眾化、差異化傳播趨勢的重要手段。從趨勢上看,算法不單是一種技術,更是信息傳播的一種方法論。未來,一個媒體的競爭力將取決于數據、算力和算法。當然,技術本身是中立的,就看怎么駕馭它。

????“融”:讓主題宣傳“酷”起來

????所謂“融”,就是調動多媒體手段,實現從可讀到可視、平面到立體、一維到多維的融合升級。

????從文字、印刷術、電信技術到互聯網,歷經4次傳播革命,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。如今,所有信息都可以變成數據,用一部手機就可以獲得,媒體界限正在彼此消融。

????傳媒競爭變換了賽道、轉換了思維,如果還只停留在使用“常規武器”上,只會錯失良機。去年,人民日報社新媒體推出主題宣傳快閃店“時光博物館”,綜合運用快閃、短視頻、歌曲MV等方式,打通線上和線下,讓很多年輕人覺得主題宣傳也可以這么酷,實現了人人參與、人人傳播的良好傳播效果,還被邀請進入國家博物館參加“偉大的變革”展覽。人民日報社已啟動慶祝新中國成立70周年的“時光博物館”活動,這次將“時光博物館”搬到了大篷車、郵輪上,以全新的形式與大家見面,以更好的融合形態吸引受眾,并將進行全國巡展。

????隨著5G的普及,短視頻將迎來爆發增長。有人甚至預言,視頻將成為未來信息的主要傳播形態。內容供給側改革還需要向可視化聚焦、向短視頻發力。這幾年,人民日報社新媒體推出了一系列現象級短視頻產品?!爸泄環種印畢盜形⑹悠到鱸諶嗣袢氈ㄉ紜傲轎⒘蕉恕弊艿慊髁烤屯黃?0億,已經成為人民日報社新媒體擁有知識產權的著名“品牌”。

????互聯網讓一切變化皆有可能,但不變的是做好內容的初心。面對信息技術帶來的未知與未來,能不能“用得好”,考驗著我們的本事和智慧。(丁偉)

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